Czym jest międzykontekstowa reklama behawioralna w CPRA?

Międzykontekstowa reklama behawioralna (CCBA), zdefiniowana w ustawie California Privacy Rights Act (CPRA), odnosi się do „kierowania reklam do konsumenta na podstawie jego danych osobowych uzyskanych w wyniku jego aktywności w różnych firmach, na różnych stronach internetowych, w aplikacjach lub usługach o odrębnych markach, innych niż firma, strona internetowa, aplikacja lub usługa o odrębnej marce, z którą konsument wchodzi w zamierzoną interakcję” (CPRA, 2020). Definicja ta podkreśla praktykę śledzenia zachowań konsumenta na wielu platformach lub w obrębie wielu marek w celu dostarczania spersonalizowanych reklam.

Głównym skutkiem uwzględnienia CCBA w ustawie CPRA jest jej wymóg regulacyjny dotyczący przejrzystości i kontroli konsumenckiej. W szczególności, gdy organizacja udostępnia dane osobowe stronom trzecim zaangażowanym w CCBA, organizacja musi zapewnić konsumentom możliwość rezygnacji z takiego udostępniania. Przekłada się to na prawny obowiązek:

• Identyfikacji praktyk udostępniania danych obejmujących CCBA.
• Przejrzystego powiadamiania konsumentów o wykorzystaniu ich danych na potrzeby CCBA.
• Zapewnienia mechanizmu rezygnacji (opt-out), który umożliwi konsumentom uniemożliwienie wykorzystywania ich danych w międzykontekstowej reklamie ukierunkowanej.

Nacisk na udostępnianie danych osobowych odróżnia CCBA w ramach CPRA od innych form reklamy behawioralnej, która może być prowadzona wyłącznie w ramach jednego kontekstu biznesowego. W ten sposób regulacja odnosi się do obaw dotyczących prywatności wynikających z agregacji danych pochodzących od niepowiązanych ze sobą podmiotów i z różnych platform.

Implikacje tej regulacji obejmują:

• Zwiększoną ochronę prywatności konsumentów poprzez ograniczenie nieautoryzowanego profilowania w różnych środowiskach markowych.
• Większą odpowiedzialność firm za ujawnianie praktyk udostępniania danych stronom trzecim i zarządzanie nimi.
• Potencjalne zmniejszenie skuteczności międzyplatformowych reklam ukierunkowanych z powodu powszechnych rezygnacji (opt-out).

Jest to zgodne z wynikami wcześniejszych badań dotyczących regulacji prywatności wpływających na dynamikę reklamy internetowej. Na przykład badania wskazują, że mechanizmy rezygnacji (opt-out) dla konsumentów znacząco wpływają na zakres i precyzję reklam ukierunkowanych (Goldfarb i Tucker, 2011)[^1]. Stanowisko CPRA w sprawie CCBA wzmacnia te tendencje poprzez włączenie prawa do rezygnacji (opt-out) do prawa ustawowego.

Podsumowując, definicja i regulacja międzykontekstowej reklamy behawioralnej w ustawie CPRA tworzą ramy prawne kładące nacisk na wybór konsumenta i przejrzystość w udostępnianiu danych. Podejście to fundamentalnie zmienia sposób, w jaki firmy angażują się w spersonalizowaną reklamę w wielu kontekstach cyfrowych.

[^1]: Goldfarb, A., i Tucker, C. (2011). Regulacje dotyczące prywatności a reklama internetowa. Management Science, 57(1), 57-71. https://doi.org/10.1287/mnsc.1100.1193