Dane zerostronne, zgodnie z definicją Forrester Research, składają się z informacji, które klienci dobrowolnie przekazują firmie, takich jak zamiary zakupowe, preferencje komunikacyjne i kontekst osobisty (Forrester, 2018). W przeciwieństwie do danych własnych, które są wywnioskowane na podstawie zachowań użytkowników — kliknięć, historii zakupów czy interakcji w aplikacji — dane zerostronne są jawnie i proaktywnie udostępniane przez klienta.
Analiza najnowszych publikacji branżowych i badań naukowych wskazuje na kilka kluczowych różnic i praktycznych implikacji:
- Dobrowolne ujawnienie: Dane zerostronne nie wymagają wnioskowania. Ich zbieranie odbywa się poprzez ankiety, centra preferencji, formularze na stronie, quizy, oraz mechanizmy bezpośrednich opinii.
- Dokładność danych i zaufanie: Ponieważ dane zerostronne są dostarczane bezpośrednio przez osobę, są one często dokładniejsze i bardziej adekwatne niż dane behawioralne czy wywnioskowane. Może to budować większe zaufanie między konsumentem a marką.
- Zgodność z przepisami o prywatności: Dane zerostronne są w dużej mierze zgodne z przepisami o ochronie prywatności (np. GDPR, CCPA), ponieważ są zbierane za wyraźną zgodą i w sposób transparentny.
- Użyteczność marketingowa: Marki wykorzystujące dane zerostronne mogą personalizować komunikaty i oferty z większą precyzją bez polegania na plikach cookie stron trzecich czy technikach fingerprintingu urządzeń. Ta zmiana ma kluczowe znaczenie, ponieważ przeglądarki wycofują tradycyjne metody śledzenia.
Kluczowe wnioski:
- Dane własne a dane zerostronne: Dane własne mają charakter obserwacyjny, a dane zerostronne — deklaratywny. Różnica polega na źródle i intencji zbierania informacji.
- Wpływ na biznes: Organizacje wykorzystujące dane zerostronne odnotowują wzrost wskaźników otwarć wiadomości e-mail, współczynników konwersji i wskaźników lojalności klientów dzięki personalizacji opartej na zadeklarowanych preferencjach.
- Doświadczenie klienta: Konsumenci preferują marki, które szanują ich prywatność i wykorzystują informacje, którymi zdecydowali się podzielić, co prowadzi do wyższego poziomu zadowolenia i zaangażowania.
Podsumowując, proaktywny charakter zbierania danych zerostronnych stanowi cenne i zgodne z zasadami prywatności zasoby dla marketerów, którzy chcą budować bezpośrednie relacje ze swoimi klientami, jednocześnie adaptując się do zaniku plików cookie stron trzecich i tradycyjnych metod śledzenia.
