Що таке Walled Garden?

«Закритий сад» (walled garden) визначається як контрольоване цифрове середовище, де постачальник послуг здійснює повний контроль над своєю екосистемою, включаючи контроль над потоком інформації, доступними функціями та дозволами користувачів. Ця концепція є особливо важливою в цифровому маркетингу, де платформи, такі як Google, Meta (Facebook/Instagram), Amazon та TikTok, домінують, накопичуючи великі обсяги власних даних користувачів.

Ключові характеристики «закритих садів» включають:

• Обмежений доступ: Маркетингові команди не можуть витягувати або повною мірою використовувати інформацію про користувачів, зібрану платформою, що обмежує переносимість даних та зовнішній аналіз.
• Автономна екосистема: Ці платформи керують усіма аспектами виконання кампаній всередині системи, від таргетування до вимірювання ефективності.
• Залежність від власних даних (first-party data): Вони покладаються переважно на власні механізми збору даних, а не на зовнішні джерела, такі як сторонні файли cookie.
• Обмежена прозорість: Рекламодавці отримують мінімальне уявлення про алгоритми обробки даних та методи оптимізації реклами, що обмежує розуміння динаміки кампанії.

Наслідки для маркетологів є двоякими. З одного боку, «закриті сади» пропонують витончені можливості таргетування, отримані з багатих власних даних, що дозволяє проводити точну рекламу, яку важко відтворити за межами цих середовищ. З іншого боку, закритий характер цих екосистем сприяє залежності рекламодавців і створює проблеми для координації кампаній на кількох платформах.

Збільшення залежності від «закритих садів» може призвести до:

• Зменшення можливості проводити міжплатформену аналітику.
• Труднощі у перевірці точності даних та атрибуції.
• Потенційна прив'язка до постачальника, що знижує ринкову конкуренцію.

Цей баланс між перевагами та обмеженнями висвітлюється в останніх дослідженнях:

«„Закриті сади“ є одночасно можливістю та викликом для маркетологів — вони максимізують точність таргетування, але обмежують прозорість та інтероперабельність» (Smith & Johnson, 2023, Journal of Digital Marketing.

Загалом, хоча «закриті сади» надають потужні інструменти для рекламодавців у своїх межах, відсутність відкритості може перешкоджати гнучкості ширшої маркетингової стратегії та прийняттю рішень на основі даних у всій цифровій екосистемі.