Quá trình đồng bộ hóa cookie cho phép các nền tảng công nghệ quảng cáo khác nhau điều chỉnh việc nhận dạng người dùng thông qua việc trao đổi các mã định danh duy nhất. Sự phối hợp này là cần thiết vì cookie bị giới hạn theo tên miền, hạn chế quyền truy cập vào dữ liệu của bên thứ nhất. Như được nhấn mạnh bởi Roesner et al. (2012), “việc đồng bộ hóa cookie cho phép các trình theo dõi của bên thứ ba vượt qua sự cô lập cookie do trình duyệt thực thi, dẫn đến việc nhận dạng chéo trang web”. Những người tham gia vào quá trình này bao gồm các nhà quảng cáo, nhà xuất bản, nền tảng bên cầu (DSPs), nền tảng bên cung (SSPs), sàn giao dịch quảng cáo và nền tảng quản lý dữ liệu (DMPs).
Những quan sát chính:
- Hồ sơ người dùng được xây dựng bằng cách liên kết các mã định danh được thiết lập bởi các nền tảng khác nhau, cho phép theo dõi chéo trang web và quảng cáo được cá nhân hóa.
- Việc chia sẻ dữ liệu diễn ra thông qua các chuyển hướng HTTP, thẻ pixel hoặc các đoạn mã JavaScript, các phương thức này sẽ chuyển các mã định danh giữa các hệ thống một cách đồng bộ hoặc không đồng bộ.
- Quy trình này tạo điều kiện thuận lợi cho yêu cầu đặt giá thầu trong môi trường đặt giá thầu thời gian thực (RTB) nơi nhiều bên cần có một sự hiểu biết chung về mỗi người dùng: “Nếu không có đồng bộ hóa cookie, mỗi đối tác sẽ chỉ thấy một mã định danh không được kết nối, làm giảm giá trị của dữ liệu người dùng cho việc nhắm mục tiêu và phân bổ”.
- Các tác động về quyền riêng tư là rất đáng kể; các nghiên cứu cho thấy rằng việc đồng bộ hóa cookie mở rộng phạm vi theo dõi vượt xa những gì người dùng mong đợi hoặc có thể kiểm soát. “Việc đồng bộ hóa cookie làm tăng số lượng các bên thứ ba có thể theo dõi người dùng, dẫn đến những rủi ro lớn hơn về quyền riêng tư”.
- Các khung pháp lý như GDPR đã đặt ra những hạn chế đối với các hoạt động này, với một số nền tảng đang theo đuổi các giải pháp thay thế như phân giải danh tính phía máy chủ và dựa vào dữ liệu của bên thứ nhất.
Tóm lại, đồng bộ hóa cookie là một giải pháp kỹ thuật kết nối dữ liệu người dùng trên các tên miền để hỗ trợ quảng cáo kỹ thuật số được nhắm mục tiêu. Mặc dù hiệu quả trong việc xây dựng hồ sơ người dùng thống nhất cho mục đích tiếp thị, nó lại khiến các cá nhân đối mặt với những rủi ro theo dõi và quyền riêng tư rộng lớn hơn, làm dấy lên các cuộc tranh luận pháp lý và đạo đức đang diễn ra trong ngành.
